Donnerstag, 20 August 2015 13:08

Filter und Rekrutierungsfragen im Fragebogen

Die ersten Fragen entscheiden häufig über die Teilnahmebereitschaft des Befragten an der Umfrage, speziell bei schriftlichen Befragungen ohne Interviewer. Daher kommt dem Befragungseinstieg eine besondere Bedeutung zu, die einen sensiblen Umgang mit dem Befragten erfordert. Die Erfahrung zeigt, dass die meisten Probanden eine Umfrage auch zu Ende führen, wenn sie die ersten Fragen beantwortet haben. Die Abbruchquoten bei schriftlichen Befragungen sind allgemein zu Beginn hoch und steigen erst wieder gegen Ende der Umfrage an, dagegen beenden bei mündlichen Interviews nur sehr wenige die Umfrage nach den ersten Fragen vorzeitig.

Die Eröffnungsfragen sollten auf die Intention des Befragten eingehen, also das Interesse zur Teilnahme auch bedienen. Die Fragen sollten somit einen inhaltlichen Bezug zum Thema der Umfrage aufweisen, und sollten eher konkret als allgemein formuliert sein, um eine persönliche Relevanz für den Befragten zu erzielen. Ferner sollten die ersten Fragen einfach sein, sowohl leicht durch die Befragten zu beantworten, als auch eindimensional formuliert und skaliert sein. Wählen Sie also kurze Fragen mit wenigen Antwortmöglichkeiten, um den Befragten einen leichten Einstieg zu ermöglichen.

Filter und Rekrutierungsfragen

Diesen Anforderungen folgend eignen sich Filterfragen oder Fragen zur Person als Befragungseinstieg nicht. Nun hat es sich aufgrund des Einsatzes von computergestützten Fragebögen ergeben, dass in der Praxis vermehrt sehr spezifische Personengruppen befragt werden sollen. Beispielsweise nur Kunden einer bestimmten Marke mit einer vorgegebenen Verteilung hinsichtlich verschiedener Personenmerkmale, um einen repräsentativen Kundenstamm zu befragen. Durch den Einsatz von Computern bei Telefon- und Online-Befragungen können nun einfacher sowohl komplizierte Filterstrukturen im Fragebogen eingesetzt als auch Quoten nach mehreren Personenmerkmalen für die Stichprobe erfüllt werden. Aus diesem Grund werden heute oft demographische Fragen sowie Besitz- und Nutzungsfragen als Rekrutierungsfragen, innerhalb eines so genannten „Screeners“ zu Beginn aufgeführt, die den Befragten aber langweilen und auch das Misstrauen wecken können, wenn sich z.B. direkt nach dem Einkommen erkundigt wird.
Filterfragen und Rekrutierungsfragen im Fragebogen

Für mich gilt hierbei die Grundregel, so wenig Rekrutierungsfragen wie möglich aufzunehmen, auch wenn andere nicht für die Selektion relevante Fragen inhaltlich dazu passen, sollten diese zwingend an eine spätere Stelle im Fragebogen gesetzt werden. Man sollte im sogenannten „Screener“ mit einfachen Fragen wie zum Geschlecht und Alter des Befragten innerhalb der Filterführung und Quotenbildung beginnen, und so spät wie möglich komplexere Fragen mit einer Vielzahl an Antwortmöglichkeiten folgen lassen. Aber meiner Meinung nach ist es noch wichtiger, die „schwierigsten“ Filter so früh wie möglich zu setzen, d.h. diejenigen Fragen, die vermutlich die meisten Befragten herausselektieren werden. Denn bei jedem Befragten entsteht eine Frustration, wenn sie sich motiviert hat, an einer Umfrage teilzunehmen, aber dann erkennen muss, dass die eigene Meinung gar nicht gefragt ist, und man nicht weiter an der Umfrage teilnehmen darf. Auch große Filtersprünge zu Beginn der Befragung hinterlassen beim Probanden den Eindruck, dass man selbst gar nicht die Zielperson für die Umfrage ist, und das demotiviert den Probanden, was negativen Einfluss auf das Antwortverhalten bzw. auf die Aufmerksamkeit gegenüber den weiteren Fragen hat. In jedem Fall sollte man lieber alle Filterfragen zur Quotenbildung und zur Selektion der Zielpersonen zu Beginn der Umfrage stellen, als der Fragensuzzession (Reihenfolge der Fragen entsprechend einer Dramaturgie im Fragebogen) zu folgen. Das ist eine Konzessionsentscheidung, aber immer noch besser als Befragte nach z.B. der Hälfte einer Umfrage diese plötzlich beenden zu lassen.

Donnerstag, 20 August 2015 12:34

Einleitung im Fragebogen

Eine Einleitung im Fragebogen sollte das Interesse des Befragten wecken, an der Umfrage teilzunehmen. Bei einer schriftlichen Befragung steht in der Regel vor den ersten Fragen sowohl ein Titel der Umfrage als auch eine textliche Einleitung, die dem Befragten grundsätzliche Informationen bietet, was ihn während der Umfrage erwartet. Es sollte hierbei auch das Vertrauen der Personen gewonnen werden, dass das die Umfrage durchführende Unternehmen seriös handelt, also durch die Umfrageteilnahme keine Verpflichtungen entstehen, und auch die Angaben nicht für Werbezwecke oder andere Marketingmaßnahmen genutzt werden, indem Informationen zu den angewandten Datenschutzrichtlinien aufgeführt werden, d.h. zur gewährten Anonymität der teilnehmenden Person und dessen Antwortangaben.

Datenschutz für die Befragten

In der Marktforschung herrschen strenge Regeln hinsichtlich des Datenschutzes, denen die Institute sich selbst gesetzlich verpflichtet haben. Diese gewährte und von Ihnen unbedingt einzuhaltende Anonymität der an der Umfrage teilnehmenden Personen weist für den Forscher den Vorteil auf, eine höhere Auskunftsfreudigkeit und Preisgabe persönlicher Meinungen zu erzielen. Speziell bei Online-Befragungen können durch die wahrgenommene höhere Anonymität gegenüber einem Computer anstatt z.B. einem Interviewer am Telefon, tiefer gehende Erkenntnisse durch die Online-Marktforschung ermöglicht werden.

Die schriftliche Einleitung sollte sich dabei nur auf das Wesentlichste beschränken, denn die potenziellen Teilnehmer wollen einen Überblick erhalten, aber nicht bereits zuviel an Texten lesen müssen. So sollten die Datenschutzrichtlinien zwar umfassend aufgeführt sein, aber am Besten mit einem Hinweis zum Anhang oder als Link zu einer separaten Seite.
Ansprache als Einleitung zum Fragebogen

Themenbezogene Selbstselektion

Aus der Sicht des Forschers ist aber allein schon die Nennung des Umfragethemas nicht unproblematisch. Diese soll zwar zur Teilnahme motivieren, aber sie impliziert auch eine themenbezogene Selbstselektion der Probanden, d.h. diejenigen mit keinem Interesse an dem Thema nehmen zumeist gar nicht an dieser Umfrage teil, und fehlen dem Forscher somit in der Stichprobe. Ein Beispiel, bei Befragungen zur Computernutzung musste ich immer wieder erkennen, dass eher unerfahrene Anwender allein das Thema bereits abschreckte, weil sie sich selbst nicht kompetent genug einschätzen und glaubten, die Fragen nicht richtig beantworten zu können. Generell ist die Sorge bei Befragten hoch, etwas während einer Umfrage falsch zu machen. Die Konsequenz war leider, dass überproportional viele erfahrene Computernutzer an diesen Umfragen teilnahmen, das die Studienergebnisse deutlich widerspiegelten. In der Praxis wird häufiger nur noch ein eher allgemeines Thema zu Beginn genannt. So weckt man weder falsche Erwartungen beim Befragten, noch gibt man zu viel über die Fragestellung und dessen Ablauf preis. Denn das Beantworten der einzelnen Fragen sollte so weit wie möglich spontan vom Probanden vorgenommen werden, damit er nicht vermehrt nach seinen Erwartungen gegenüber der Befragung antwortet, sondern zu dem tatsächlich Gefragten Stellung nimmt.

Bei mündlichen Befragungen wird die Hinführung des Befragten zur eigentlichen Umfrage durch einen Interviewer unterstützt. Das hat den Vorteil, dass die Einleitung nicht allein für sich sprechen, und somit entsprechend werbewirksam und überzeugend sein muss. Aber trotzdem muss die Person mit denselben Mitteln motiviert werden, an der Umfrage teilzunehmen. Ferner ist dem potenziellen Befragten zu erläutern, warum sie zu dieser Umfrage ausgewählt wurde, also zumeist kurz das Stichprobenverfahren ohne Fachterminus zu erklären.

Angaben zur Umfragedauer

Neben den nun allgemeinen Hinweisen zur Umfrage ist es heute empfehlenswert, auch die geschätzte Zeit für die Teilnahme anzugeben. Jene kann pro Person variieren, daher reicht als Angabe ein Schätzungswert aus. Sollten beispielsweise durch einen sogenannten „Pretest“ bereits Erfahrungswerte bezüglich der Dauer vorliegen, dann kann meiner Meinung nach der nach unten abgerundete Mittelwert aufgeführt werden. Natürlich schreckt die potenziellen Befragten eine höhere Befragungsdauer auch eher ab, denn selten wird gern eine halbe Stunde an Zeit für eine Umfrage geopfert. Seien Sie aber in diesem Fall nicht unehrlich, denn die Befragten merken eine hohe Diskrepanz zwischen der Angabe und der tatsächlichen Umfragedauer, und brechen entweder die Befragung ab, oder häufig reagieren sie erst im Nachhinein entsprechend verärgert, was negativen Einfluss auf Ihr Image als befragendes Unternehmen und sogar auf den Auftraggeber nimmt. Dagegen wird vom Befragten eine geringe zeitliche Differenz gar nicht wahrgenommen, d.h. wenn eine Umfrage einige Minuten länger als angegeben dauert, hat dieses selten negative Auswirkungen.

Donnerstag, 20 August 2015 12:22

Aufbau eines Fragebogens

Der Aufbau eines Fragebogens sollte immer einer Dramaturgie folgen. Die Fragen sollten nicht ungeordnet und beliebig aneinander gefügt werden, sondern in eine sinnvolle Reihenfolge gestellt werden. Denn diese Fragensuzzession nimmt nachweislich Einfluss auf die Datenqualität einer Befragung. Jeder Fragebogen sollte eine textliche Einleitung, einen Befragungseinstieg und/oder Filter- sowie Rekrutierungsfragen zur Identifikation und Selektion der Zielpersonen, einen Befragungshauptteil mit anschließenden demographischen Fragen zur Person, und als Letztes eine Danksagung an die Teilnehmer beinhalten.
Sinnvoller Aufbau eines Fragebogens

Eine Umfragestruktur in Themenblöcken von allgemeinen Verhaltens- und Einstellungsfragen zu vertiefenden Fragestellungen fördert die Auseinandersetzung beim Probanden. Die Logik des Befragungsablaufs sollte dabei für den Probanden nachvollziehbar sein, z.B. sollte der Befragte jeweils erkennen, wenn neue thematische Abschnitte beginnen, um sich entsprechend gedanklich neu einzustellen. Das erleichtert auch die Verständlichkeit der einzelnen Fragen, weil das thematische Umfeld einen inhaltlichen Bezug zur Frage herstellt. Dagegen würde ein permanenter Wechsel der Themen im Fragebogen eine erhöhte Aufmerksamkeit und Konzentration seitens des Probanden erfordern, so dass Fragen missverständlich aufgenommen und beantwortet werden könnten. Ferner nimmt der Befragte seiner Meinung nach ein gewisses Chaos im Fragebogen war, so dass er seine Bemühungen einer konzentrierten Situation zur Befragung aufgibt. Wenn Sie als Forscher nicht einer nachvollziehbaren Logik folgen, warum sollte der Befragte dann diese Mühe auf sich nehmen.

Nutzen Sie daher textliche Einleitungen als Übergänge zu neuen Themenblöcken, wie z.B. „Nun stellen wir Ihnen einige Fragen zum Thema …“. Bei schriftlichen Befragungen können auch Überschriften mit der Nennung des Themas zu Beginn eines neuen Blocks diese Aufgabe übernehmen.
Für die Aktivierung der potenziellen Befragten zu einer Umfrageteilnahme ist speziell der Befragungseinstieg inklusive der textlichen Einleitung und den ersten Fragen von großer Bedeutung. Schaffen Sie für die Person zu Beginn der Umfrage eine vertrauliche Kommunikationssituation, die dessen Interesse an der Umfrage weckt, und ihm einen Nutzen verspricht. Gestalten Sie den Einstieg spannend.

Demographische Fragen, wie z.B. zum Alter, zur Bildung oder zum Familienstand, gehören an das Ende einer Befragung, weil diese Fragen persönlicher Natur sind, und daher eher ungern beantwortet werden. Ferner sind diese Fragen für den Teilnehmenden nicht interessant, so dass die Motivation für die Teilnahme verloren gehen könnte, und somit ein Befragungsabbruch droht. Am Ende des Fragebogens sinkt zudem auch der Widerwille diese persönlichen Fragen zu beantworten, weil der Proband wahrnimmt, dass dies nur noch die abschließenden Fragen sind. Der Proband will die Umfrage nicht umsonst beantwortet haben, nur weil er sich nun zum Schluss verweigert und die Umfrage unvollständig lässt. Mit diesem Prinzip kann man als Forscher auch die Beantwortung von kritischen Fragen bewirken, so dass noch persönlichere Fragen, wie z.B. zu Krankheiten oder zum Sexualleben, grundsätzlich am Ende eines Fragebogens gestellt werden sollten.
Während einer mündlichen Befragung entsteht ein Vertrauensverhältnis zwischen Befragten und Interviewer, das eine Antwort auf intime Fragen erleichtert. Bei schriftlichen Befragungen „schützt“ den Probanden die von ihm wahrgenommene Anonymität, das sowohl die Antwort während des Ausfüllens kein anderer sieht, als auch online nur ein Computer auf der anderen Seite im Internet ist.

Die Zusammenstellung und Verteilung der einzelnen Themenblöcke ergibt sich häufig fast automatisch durch die Forschungsfrage und -ziele der Umfrage. Man wird konkrete Fragen beispielsweise zur Bewertung einer speziellen Webseite erst nach allgemeinen Fragen zur Internetnutzung stellen können, denn es muss festgestellt werden, ob die konkrete Webseite überhaupt bekannt ist und auch genutzt wird. Es ergibt sich also aus der Natur der Logik, dass man zumeist von allgemeinen zu konkreten Fragen wechselt. In jedem Fall sollten die wichtigsten Fragen aus Sicht des Forschers nicht zu spät im Fragebogen aufgeführt werden. Gegen Ende kann bereits eine Ermüdung des Befragten eingetreten sein, so dass komplexe Fragestellungen schwieriger aufgenommen und beantwortet werden können.

Optimale Länge eines Fragebogens

Meiner Erfahrung nach existiert eine Aufmerksamkeits- und Konzentrationskurve bei den Befragten, die einer „normalverteilten Kurve“ entspricht, d.h. diese steigt zu Beginn der Umfrage an, weist ihren Höhepunkt ungefähr zur Mitte der Umfrage auf, und fällt dann gegen Ende stetig ab. Dieses Phänomen ist natürlich auch von der Länge der Umfrage abhängig, denn ein einstündiges Interview ermüdet den Befragten selbstverständlich früher als eine zehnminütige Umfrage. Eine sehr häufig von meinen Auftraggebern gestellte Frage ist, was eine optimale oder auch maximale Frageanzahl für eine Umfrage wäre, was im Endeffekt auf die mögliche Befragungsdauer in Minuten abzielt. Aus meiner Erfahrung empfiehlt sich in der Regel ein Fragebogen mit nicht mehr als 20 kalkulatorische Fragen zu entwickeln, um keine erhöhte Anzahl an Abbrüchen unter den Teilnehmern zu provozieren. Ich selbst habe ich aber auch längere Umfragen entwickelt, weil ich sonst dem Forschungsziel nicht gerecht geworden wäre. In diesem Fall muss einem als Forscher nur bewusst sein, dass die Datenqualität bei den hinteren Fragen im Fragebogen leiden kann, also die Fragen nicht mehr genau gelesen werden, Fragen missverständlich verstanden werden und deren Beantwortung vom Probanden oberflächlicher vorgenommen wird. Aus diesem Grund lasse ich solche längeren Umfragen für den Teilnehmenden eher „entspannt“ ausklingen, d.h. mit einfacheren Fragen, eindimensionaleren Antwortkategorien und für das Forschungsziel weniger wichtige Fragen.